Die Customer Journey bezeichnet die Reise des Kunden auf dem Weg zur Kaufentscheidung oder Conversion. Auf der Customer Journey folgt der Kunde sogenannten Touchpoints, welche visuell in einer Map dargestellt werden können. Wie eine solche Customer Journey verläuft, wofür sie benötigt wird und wie Sie damit Ihre Conversions steigern können, erfahren Sie in unserem Beitrag.
1. Customer Journey - Was ist das?
Kunden entscheiden sich in der Regel nicht auf den ersten Blick dazu, ein Produkt zu kaufen. Meistens kommen sie mehrmals und an unterschiedlichen Stellen mit einem Produkt oder einem Unternehmen in Kontakt, bevor die Kaufentscheidung gefällt wird. Diese Stellen werden im Marketing als Touchpoints bezeichnet und stellen den Weg der Customer Journey dar. Im Gegensatz zum Online Marketing ist die Customer Journey im Offline Marketing sehr schwer nachvollzieh- und messbar, doch wenn Sie Ihre Anfragen und Verkäufe online stärken möchten, bietet sie ein sehr nützliches und hilfreiches Tool, um Ihre Conversions zu optimieren.
2. Customer Journey: Warum ist sie so wichtig?
Der größte Nutzen der Customer Journey besteht darin, die Erwartungen des Kunden erkennen zu können und darauf aufbauend die Kundenerfahrung und Kundenzufriedenheit zu verbessern. Dabei nützt die Customer Journey nicht nur großen, sondern insbesondere auch kleinen und mittleren Unternehmen (KMU), denn die Kundenerwartungen entwickeln sich ständig weiter. Im Mittelpunkt dabei steht der Omni-Channel-Ansatz bei Kundenservice, Marketing und Sales.
3. Customer Journey - Herausforderungen
Die größte Herausforderung einer Customer Journey besteht darin, den Kunden auf seiner Reise zur Kaufentscheidung nicht zu verlieren und ihn an bestimmten Touchpoints abzuholen.. Es können allerdings auch technologische oder rechtliche Neuerungen auftauchen, die eine stetige Optimierung der Customer Journey erforderlich machen. Als Beispiel könnte man hier die Deaktivierung des App-Trackings in Apples mobilem Betriebssystem iOS 14.5 nennen, worauf wir am Ende des Artikels mit aktuellen Trends näher eingehen werden.
4. Customer Journey Map erstellen
Wer die Bedürfnisse und das Verhalten seiner Kunden erkennen und verstehen möchte, sollte sich der eigenen Customer Journey bewusst werden und diese optimieren. Das Customer Journey Mapping funktioniert dabei nach folgendem Raster:
4.1. Zielgruppe definieren
Der erste Schritt zur Erstellung einer Customer Journey Map ist die Definition Ihrer Zielgruppe. Eine Zielgruppendefinition lässt sich auf unterschiedliche Weise durchführen. In der Regel werden dabei wichtige Merkmale der Demografie (Alter, Geschlecht, Wohnort, etc.), Sozioökonomie (Bildungsstand, Beruf, Einkommen), Psychographie (Motivation, Meinung, Wünsche, Werte, Lifestyle) und des Kaufverhaltens (z.B. Preissensibilität, Zufriedenheit, Mediennutzung) untersucht und daraufhin kategorisiert.
Eine Möglichkeit dabei bietet das Erstellen einer sogenannten Persona als Musterkunden Ihrer ausgearbeiteten Zielgruppe. Für diese Persona wird anschließend ein Name ausgesucht, sowie Wohnort, Verhaltenseigenschaften und einige weitere Merkmale ausgedacht und im Anschluss daran überlegt, warum sie an den Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens interessiert sein könnte. Daraus werden Motive abgeleitet, die zu Käufen oder Conversions innerhalb der Zielgruppe führen könnten.
4.2. Touchpoints identifizieren
Nun stellt sich die Frage, an welchen Punkten Kunden mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen und welche dabei besonders relevant für das Customer Journey Mapping sind.
Sie können die Touchpoints Ihrer Customer Journey unterschiedlich detailliert definieren, je nachdem, ob Sie Ihre Analyse nur grob oder genauer durchführen möchten. Zunächst ist allerdings immer eine Datenanalyse notwendig, um überhaupt Berührungspunkte identifizieren zu können.
Da eine Datenerfassung aus dem Offline-Marketing allerdings schwierig ist, steht zu diesem Schritt vor allem das Online-Marketing im Fokus. Durch Web Analytics und andere Tracking-Tools lassen sich die Online-Berührungspunkte der Kunden mit Ihrem Unternehmen schnell identifizieren. Hiermit finden Sie auch heraus, welche Werbekanäle am besten funktionieren bzw. Anfragen und Verkäufe generieren. Durch eine genaue Analyse der Touchpoints in Verbindung mit entsprechenden Conversion-Rates können Sie schließlich die wichtigsten Berührungspunkte Ihrer Customer Journey herausfiltern.
4.3. Reihenfolge festlegen
Sobald Sie Ihre Touchpoints identifiziert haben, sollten Sie damit beginnen, diese in eine zeitliche Reihenfolge zu bringen, die den typischen Weg des Kunden vom Erstkontakt bis hin zur Conversion abbildet.
Weil die Reihenfolge von Kunde zu Kunde variieren kann, sollten Sie Ihre Customer-Journey-Touchpoints allerdings nicht auf einer Linie skizzieren, sondern die einzelnen Berührungspunkte in Phasen unterteilen.
4.4. Kundenzufriedenheit messen
Mit diesem Schritt wollen Sie herausfinden, wie zufrieden Ihre Kunden an welchen Stellen entlang der Customer Journey sind. Je mehr Touchpoints Sie identifiziert haben, desto schwerer wird es, hierfür auswertbare Informationen zu erhalten. Sie können zwar selbst oder durch Mitarbeiterbefragungen schätzen, welche Touchpoints wie zufriedenstellend sein könnten, doch sinnvoller ist eine Befragung Ihrer Kunden. Dies kann durch qualitative Interviews oder durch analytische Auswertung, von z.B. Klickraten geschehen.
Machen Sie sich daher vorab ausreichend Gedanken, welche Methode sich für die Messung der Zufriedenheit an welchen Berührungspunkten eignet und führen Sie diese erst dann durch, wenn Sie sicher sind auch wirklich relevante und repräsentative Ergebnisse erhalten zu können.
4.5. Erstellen einer Customer Journey Map
Die zuvor recherchierten Ergebnisse der Kundenbefragungen tragen Sie anschließend visualisiert in eine Customer Journey Map ein. Dabei werden die identifizierten Touchpoints auf der X-Achse, und die dazugehörigen Zufriedenheitswerte auf der Y-Achse eingetragen. Die Customer Journey Map kann also in etwa folgendermaßen aussehen:
Die Darstellungsform sollte bei der Erstellung an die eigenen Anforderungen angepasst werden. Bei vielen Touchpoints könnte sich beispielsweise ein Balkendiagramm besser eignen als ein Zeitstrahl. Dabei gleich bleibt allerdings immer die Voraussetzung, vorab relevante Informationen zu den jeweiligen Touchpoints zu beziehen.
5. Beispiel einer Customer Journey Map
Wie sieht eine Customer Journey Map also in der Praxis aus? In unserem Beispiel gehen wir davon aus, eine Software-Lösung für digitales Arbeiten und Home-Office anzubieten.
In unserer Recherche haben wir Touchpoints identifiziert, welche durch nachfolgende Kundenbefragungen unterschiedliche Zufriedenheitswerte zugeordnet bekamen.
Im Anschluss wurden die Werte in eine Tabelle eingetragen und mit Excel ein Diagramm erstellt, welches die Customer Journey Map visualisiert darstellt. Hierbei werden die Stärken und Schwächen innerhalb der Kundenreise deutlich.
6. Customer Journey optimieren bedeutet Kundenzufriedenheit erhöhen
Stecken Sie sich konkrete Ziele und arbeiten Sie konkrete Maßnahmen aus, um die Schwachstellen innerhalb Ihrer Customer Journey zu optimieren. Achten Sie dabei darauf, die Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden zu formulieren und das Erreichen durch Vergleichswerte zu kontrollieren.
6.1. Customer Journey erweitern
Eine weitere Möglichkeit der Optimierung Ihrer Customer Journey sind neue Touchpoints. Betrachten Sie die einzelnen Phasen Ihrer Customer Journey Map: Finden sich innerhalb einer Phase nur wenige Berührungspunkte, könnte das für die Entwicklung weiterer Touchpoints innerhalb dieser Phase sprechen. Vergleichen Sie Ihre Customer Journey mit der Ihrer Wettbewerber und suchen Sie nach Schnittstellen, die auch Sie bedienen könnten.
Achten Sie bei der Customer Journey Erweiterung aber darauf, nur dann neue Touchpoints zu entwickeln, wenn diese auch regelmäßig und ausreichend betreut werden können.
6.2. Touchpoint-Optimierung
Gerade das E-Business ist besonders gut geeignet, relevante Touchpoints des eigenen Unternehmens zu finden und danach zu untersuchen, auf welche Art diese verbessert werden könnten. Tracking Tools und Web-Analytics können Ihnen wichtige Daten liefern, um die Customer Journey Ihrer Kunden nachzuvollziehen. Sobald Sie mögliche Schwachstellen identifiziert haben, können Sie versuchen, diese so umzugestalten, dass z.B. die Nutzerfreundlichkeit der Website gesteigert oder eine Suchanzeige einem präziseren Publikum ausgespielt wird.
Gerade bei Online-Shops, aber auch bei Webseiten von Dienstleistungsanbietern lassen sich einige Schwachstellen durch folgende Tipps vermeiden:
> Verwenden Sie eine aussagekräftige und eindeutige URL
> Optimieren Sie Ihr Suchmaschinenmarketing durch präzise ausgewählte Keywords und auf Kategorien bezogene Sitelinks (SEA)
> Optimieren Sie Texte und Keywords innerhalb Ihrer Seiten, um besser gefunden zu werden (SEO)
> Verwenden Sie schlanke Menüs und Navigationsanzeigen – eindeutig und nicht zu tief gehend.
> Überprüfen Sie die Suchfunktion (falls vorhanden) auf ihre Funktionalität
> Schreiben Sie kurze, anschauliche Artikel- oder Leistungsbeschreibungen
> Verwenden Sie Live-Chats oder Chatbots für verbesserte Kommunikation
> Für Shops: Nutzen Sie Filter, die auch im Kundenkonto gespeichert werden können. Stellen Sie hochwertige Produktfotos und -videos zur Verfügung und halten Sie den Checkout-Prozess kurz und simpel.
Sie sind sich nicht sicher, wie Sie all das umsetzen sollen? Wenden Sie sich an uns, wir stehen Ihnen gerne mit unserem Wissen bei der Optimierung Ihrer Touchpoints zur Seite.
7. Customer Journey - Aktuelle Trends
Wie bereits zu Beginn des Artikels angekündigt müssen Customer Journeys immer wieder an die aktuellen Umstände angepasst werden. Konsumentenseitige Trends haben auf diese Entwicklungen genauso Einfluss wie neu eingeführte Gesetze oder Richtlinien von Seiten der Hardware-Hersteller.
Zuerst war es die Digitalisierung, nun ist es die Automation, die einem in sämtlichen Bereichen des alltäglichen Lebens begegnet. Immer mehr Shops und Websites benutzen inzwischen Chatbots, die sich um den Onpage-Kundensupport kümmern. Diese Touchpoints sind in vielen Fällen zwar hilfreich, dennoch wünschen sich die meisten Konsumenten einen menschlichen Ansprechpartner, sollte dieser entlang der Customer Journey nötig werden.
Außerdem gibt es auch Trends, die von Hardware-Herstellern angestoßen werden.
So wurde mit Apples mobilem Betriebssystem iOS 14.5 eine neue Regelung eingeführt, die es den Nutzern erlaubt, das Tracking über verschiedene Apps und Websites hinweg einzuschränken. Diese neue Regelung stellt Online Marketer vor eine große Herausforderung, sind doch Web Analytics und andere Tracking-Tools bisher die größten Datenzulieferer für erfolgreiche Werbestrategien. Auch hier wird ein Umdenken nötig, um zum Start einer Customer Journey nicht unnötige Streuverluste zu riskieren. Es müssen neue Wege gefunden werden, die passende Zielgruppe optimal ansprechen zu können. Möglicherweise bergen (Micro-) Influencer hier großes Potential. Diese können meist eine konkrete Zielgruppe mit spezifischem Interesse an einem Thema oder an einem Trend hinter sich versammeln. Außerdem verfügen sie über höhere Reaktionsraten, je weniger Follower sie haben und sind zudem oftmals günstiger als andere Werbekampagnen.
Lassen Sie sich von uns zu Ihrer Customer Journey beraten und zusammen die Herausforderungen aktueller Trends angehen.
8. Customer Journey - Fazit
Eine Customer Journey zu entwickeln ist nicht nur für Global Player, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen ein wichtiges und sinnvolles Tool, um den Überblick über die Berührungspunkte der Kunden mit dem eigenen Unternehmen zu behalten.
Gerade in Zeiten, in denen alles zwischen Digitalisierung und Automation verschwimmt, stellt die Customer Journey Map eine Möglichkeit dar, die eigenen Schwachstellen innerhalb der Reise des Kunden zu identifizieren und diese anschließend verbessern zu können. Durch die Customer Journey erfahren Sie, wie der Kunde die unternehmensinternen Prozesse sieht und beurteilt. So können Sie nicht nur Ihre Pain Points erkennen, sondern erfahren auch mehr über das Verhalten und die Präferenzen Ihrer Kunden.
Wer interessiert daran ist, seine Interessenten in Kunden und seine Kunden in Stammkunden zu verwandeln, für den ist die Entwicklung einer Customer Journey unabdingbar.
9. Customer Journey - FAQ
Was bringt eine Customer Journey?
Durch eine Customer Journey lassen sich Informationen über das Verhalten von Konsumenten sammeln. Anhand dieser können Sie ableiten, wie sie einen Interessenten zum Kunden verwandeln.
Was ist eine Customer Journey Map?
Die Customer Journey Map stellt sämtliche Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrem Unternehmen im Rahmen der Kundenreise visuell dar – vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus.
Was sind Interaktionspunkte?
Berührungspunkte oder Touchpoints sind Stellen, an denen Kunden oder Interessenten mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen – sei es unterbewusst, z.B. in Form von Plakatwerbung, oder bewusst, z.B. während der Recherche zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.
Wie viele Touchpoints bis zum Kauf?
Während große Unternehmen 100-500 Berührungspunkte zu (potenziellen) Kunden aufweisen, liegt der branchenübergreifende Schnitt bei etwa 20 Touchpoints.
