Passgenaue Inhalte und zielgerichtete Marketingmaßnahmen – all das lässt sich nicht ohne eine gut vorbereitete und exakte Zielgruppenanalyse schaffen. Was die genauen Interessen der Kunden sind und welche Bedürfnisse sie wirklich haben, ist jedoch nicht leicht zu verstehen. Wenn man jedoch in der Vorbereitung einen Leitfaden verfolgt, sind schnell Antworten auf diese Fragen gefunden.
1. Was ist die Zielgruppenanalyse und warum ist sie so wichtig?
Die Zielgruppenanalyse gehört zur Marktanalyse. So ist sie ganz allgemein ein Teil der systematischen Untersuchung der Wettbewerbssituation und der Trends und Entwicklungen. Die Kunden können diese Situation maßgeblich beeinflussen und so ist die Zielgruppenanalyse von großer Bedeutung. Sie dient also dazu, die favorisierten Käufer besser zu verstehen und deren Verhalten und Trends frühzeitig einschätzen zu können.
2. Wie läuft eine Zielgruppenanalyse ab?
Wenn man tatsächlich relevante Inhalte erstellen möchte, muss man also die Bedürfnisse der Zielgruppe richtig verstehen. Mit der Charakterisierung nach diversen Merkmalen und individuellen Vorstellungen können Maßnahmen zugeschnitten werden. So kann als Unternehmen Vertrauen erzeugt und eine nachhaltige Kundenbindung geschaffen werden.
2.1. Die Zielgruppe definieren
Es ist wirklich wichtig, die Zielgruppe möglichst genau zu definieren. Wenn eine Zielgruppe zu groß ist, hat sie eventuell einen nur geringen Nutzen. Anfangs sollte mit der Beschreibung der demografischen und sozioökonomischen Merkmale begonnen werden. So wird ein Kundenschema erstellt, dessen Eigenschaften auch viele weitere Personen teilen.
2.2. Analyse des Kaufverhaltens
Wenn die relevanten Kunden eingegrenzt wurden, kann eine fortlaufende Analyse stattfinden. Das dient dazu, ein Verständnis für die Bedürfnisse dieser Personen auszubilden. Wenn man die Verhaltensmerkmale seiner Zielgruppe einschätzen kann, ist es auch einfacher, das Kaufverhalten zu analysieren. Nachdem im ersten Schritt allgemeine Merkmale beschrieben wurden, ist nun das individuelle Konsumverhalten bereits besser einzuschätzen.
2.3. Motive und Werte der Zielgruppe
Zu den Merkmalen einer Person gehört mehr, als nur das Konsumverhalten. So müssen nun Verhalten, Werte, Normen, Vorlieben und die Charaktereigenschaften eingeschätzt werden. Das dient dem Zweck, mit Verständnis und Vertrautheit eine enge Kundenbindung aufzubauen. Mit dieser Einschätzung, zusätzlich zu den trockenen demografischen Faktoren, schaffen Sie Lebendigkeit und Dynamik durch Bedürfnisse und Hobbys. Die Marketingmaßnahmen können so viel spannender und interessanter werden.
2.4. Ergebnisse der Zielgruppenanalyse überprüfen
Mit Strategien der Marktforschung können die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse untersucht werden. Das bedeutet, dass Daten über die Kunden gesammelt, analysiert und interpretiert werden können. So lernt man seine Zielgruppe immer besser kennen und validiert diese Daten mit wirklichen Geschehen.
2.5. Das Erstellen von Persona
Eine beliebte Methode der Zielgruppenanalyse ist die Erstellung von Benutzerprofilen. Eine Persona steht als Prototyp in der Analyse und bei Planung aller Marketingmaßnahmen stellvertretend für die gewünschten Kunden. Anhand dieses Idealbilds lassen sich die Tonalität, die verschiedenen Themen und die Kanäle besser bestimmen. Diese Personas sind nicht statisch, sondern dynamisch. Wie in der Wirklichkeit müssen Sie sich weiterentwickeln und individuelle Ziele und Motive können sich z. B. durch eine Trendwende verändern.
3. Beispiel: Wer ist die Generation Z?
Die Generation Z – Sie ist in aller Munde, doch wie unterscheidet sie sich von anderen Altersklassen?
- Die Generation Z betrifft Jahrgänge zwischen 1995 und 2005 und umfasst damit ungefähr ein Drittel der Weltbevölkerung
- Vor Ihnen sind die Millennials und danach die Generation Alpha
- Sie sind mit der fortschreitenden Digitalisierung aufgewachsen und kennen die analoge Welt kaum
- Sie fühlen sich wohl mit verschiedenen Lebenswirklichkeiten im Realen und Digitalen, weswegen ihnen verschiedene Formen der Interaktion und Kommunikation nichts ausmachen
- Fast alle von Ihnen haben zumindest in Deutschland einen uneingeschränkten Zugang zum Internet
- Weltweiter Austausch in der dynamischen vernetzten Welt sind für sie Normalität
- Der öffentliche Meinungsbildungsprozess findet zunehmend digital und über soziale Medien statt
- Gesellschaftliche und globale Umschwünge prägen die Wahrnehmungswelt der Generation Z
Die Generation der derzeit 17 bis 27-Jährigen prägt den Markt also durch einen hohen Einfluss ihrer immensen Kaufkraft. Die zunehmende Vernetzung lässt schnell umfassende Trends vorkommen, welche immer und überall verfügbar sind. Am öffentlichen Diskurs nehmen Sie gerne Teil und prägen Ihre Meinungen in digitalen Umwelten. Selbstverwirklichung und gesellschaftliche Verantwortung prägt ihren Alltag. Direkte, transparente Kommunikation und eine ehrliche Haltung waren noch nie so wichtig.
Nun könnte auch eine Persona erstellt werden, z. B. zu “Jonas”, der 1997 in Hamburg geboren wurde und nun nach dem Abitur in Berlin Soziale Arbeit studiert.
4. Die ultimative Checkliste
Wenn die Fragen aus dieser Checkliste sorgfältig beantwortet werden, dann hat man schnell eine solide Basis. Mit Kenntnissen über allgemeine demografische und geopolitische Faktoren sowie detailliertere Charakteristika über Familie, Gesinnung und Umfeld können einfach Personas erstellt werden. Diese dienen dann als Grundlage und fiktive Idealtypen, um alle weitere Maßnahmen daran zu orientieren.
- Für welche Altersgruppe ist das Produkt?
- Ist das Geschlecht (m/w/d) für die Marketingmaßnahmen relevant?
- In was für einem Umfeld lebt die Zielgruppe?
- Ist der Bildungsstand der potenziellen Kunden wichtig?
- Für welche Berufsgruppen ist das Produkt besonders interessant?
- Wie ist der Familienstand der Personen?
- Welchen finanziellen Background hat die Zielgruppe?
- In welchen sozialen Gefügen befinden sich die Personen?
- Wenn relevant, welches Verhältnis hat die Zielgruppe zu Ernährung und Gesundheit?
- Ist die Konfession von Bedeutung, wenn ja, warum?
- Was kann die Zielgruppe dank des Produkts erreichen?
- Welche Gedanken haben die Personen bei dem beworbenen Thema?
- Wie sieht der Idealzustand für die Zielgruppe aus?
- Wie können Sie diese Ziele erreichen?
- Was motiviert die Personen dazu, ihre Ziele zu verfolgen?
- Was ergeben sich für charakteristische Merkmale aus der Analyse?
- Wie kann die Zielgruppe also beeinflusst werden?
- Welche Tonalität soll man für die Ansprache verwenden?
- Was würde die Personen davon abhalten, das Produkt zu kaufen?
- Welche Fehler kann man selbst machen?
5. Fazit
Eine gute Zielgruppenanalyse darf Zeit nehmen und die Erkenntnisse werden die Marketingmaßnahmen zu einem sichtbaren Erfolg führen. Nach der Zielgruppenanalyse kann mit den fiktiven Personas anschließend in das Zielgruppenmarketing gestartet werden. Hier werden Personen direkt und nach ihren Interessen angesprochen, um deutliche Effekte für das Marketing zu erzielen.
